Когда предприниматель определяет концепцию своего бизнеса, в какой-то момент размышлений он должен спросить себя, каково будет его позиционирование с точки зрения цен. Чтобы счета работали, вы должны рассмотреть два крайних сценария: либо продавать очень дешево и много, либо продавать мало, но со значительной маржой. Некоторые резюмируют это фразой «многие — мало, немногие — много». Между этими крайностями вы можете выбирать между бесконечным количеством позиций, но всегда с учетом той или иной стратегии.
Быть дешевым — значит много продавать
Важная часть начинающих предпринимателей думает, что им нужно сильно снизить цены, по крайней мере, вначале, чтобы закрепиться на рынке и привлечь покупателя. Конечно, это логичное беспокойство, особенно в период такого деликатного кризиса, как нынешний, когда недорогие концепции очень успешны.
Однако для достижения желаемой рентабельности при невысокой цене необходимо совершить большой объем продаж (и сократить расходы). Это очевидно для будущих предпринимателей, но они часто проявляют оптимизм при составлении расчетов по счетам. Они рассуждают наоборот: они говорят: «Если я продам по 500 рублей, мне нужно будет продавать 1000 в месяц. Что ж, это кажется немного амбициозным, но я думаю, что мы сможем это сделать ».
Если они начали с оценки объемов, возможно, они обнаружили, что минимальная цена, которую они могут предложить, составляет 600 рублей. В этом случае необходимо проанализировать, будут ли покупатели платить за товар по 600 рублей (несмотря на наши впечатления, это может быть очень привлекательная цена) или, наоборот, пересмотреть ценообразование и стратегию компании.
Дороговизна подразумевает качество продукции и услуг
Возвращаясь к нашему предыдущему примеру, предприниматель мог бы также рассмотреть возможность продажи другого продукта по цене 50000 рублей за единицу, предполагая, что ему придется продавать только 10 в месяц. Рынок был бы намного меньше, и, конечно, он должен был бы предлагать более высокое качество и отличный сервис.
Быть дешевым означает массовый рынок, а быть дорогим — нацелено на избранное и требовательное меньшинство. В рамках этой второй стратегии получение положительного мнения некоторых влиятельных клиентов может окупиться. Поскольку рынок меньше, на него трудно войти, на него легко выйти (в случае неудачного опыта), но это также очень прибыльно.
Даже некоторые компании, производящие предметы роскоши, достигли «многого и многого» (то есть, продавая свою продукцию по высокой цене и с высокой прибылью большому количеству людей. Так обстоит дело, например, с компанией по производству сумок Louis Vuitton. … даже люди, не принадлежащие к экономической элите, хотят покупать товар по имиджу.
Психологическая сила цены для покупателя
Не будем забывать и о фундаментальном аспекте психологии покупателя в отношении цен. Известны случаи брендов кремов или шампуней для лица, продукция которых не продавалась и которые успешно подняли цены для улучшения продаж. Мы очень сильно предполагали взаимосвязь между ценой и качеством, поэтому много раз мы верили, что чем дороже продукт, тем лучше. Напротив, мы можем презирать товар или услугу как слишком дешевые.
Несколько недель назад друг-консультант рассказал мне о своем профессиональном опыте. Он консультировал ремесленника, который, помимо прочего, делал обувь из фарфора. Он спросил, сколько он им продал и много ли продал. Женщина ответила, что она продавала их за 300 евро, но, несмотря на то, что они рекламировали их в Интернете, никто не покупал.
Мой друг спросил его, сколько стоит каждая обувь, и он понял, что маржа ремесленника в каждом творении составляла всего 100 евро. Он сказал ей: «Мадам, раз вы говорите, что не продаете сейчас ничего, я вам кое-что предлагаю. Поставьте их по 2000 евро каждый, и через несколько месяцев посмотрим, что будет ».
Через несколько недель мастер позвонил консультанту, чтобы поблагодарить его за совет. Роскошный сапожник купил ему 3 предмета для украшения его витрины. Мы никогда не узнаем, что было бы, если бы цена не изменилась, но, несомненно, для многих высокая цена является достаточной гарантией и мотивацией к покупке.
Заключение
Размышление о ценовой стратегии, что-то гораздо более полное и сложное, чем четыре концепции, которые мы упомянули сегодня, является чем-то фундаментальным, что предприниматель должен спокойно рассмотреть перед тем, как начать свой бизнес. Изменение ценовой стратегии апостериори возможно, но деликатно, поскольку предполагает изменение всей ценовой и сервисной политики компании.